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为什么人人都在讲故事 母婴 IP 品牌商“讲故事”创业能否走的长远

www.281hh.cn 编辑:绣娟  2018年06月30日 11:48  来源:母婴行业观察
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导读:眼下给小朋友讲故事这门生意有多火爆?打开手机应用商店,搜索“讲故事”关键词,××讲故事的应用就有30多个,在微信公众号搜索“讲故事”出来的结果不下500个,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懒人听书等音频平台中故事类目下,播放频次过亿的栏目比比皆是。用人人都在讲故事形容毫不夸张,然而与打开广播就能免费收听“听孙敬修爷爷讲故事”的年代不同,现代的儿童故事其实并不好讲,儿童有声内容的赛道已经形成,除了讲得足够吸引人外还要考虑变现生存的问题。这条赛道虽然看起来火爆,但有声内容创业跟其他行业一样:20%的头部挣走了80%的钱,80%的基本盘不盈利甚至亏损。人人都在“讲故事”的背后,大家讲的都是什么故事?用户真的买单。

为什么人人都在讲故事 母婴 IP 品牌商“讲故事”创业能否走的长远

半年融资3.18亿

内容、平台并驾齐驱

今年以来儿童有声内容创业进入发展快车道,2018年上半年公开的融资事件有6起,金额总数达3.18亿人民币,其中凯叔讲故事一家独大,完成1.56亿元B+轮融资,内容类中主打科学故事的“科学队长”和聚焦国学教育的“婷婷姐姐”先后完成3000万和5000万的A轮融资。由内容起家转向IP产品的小鱼人莫叽姆斯也完成1200万元的pre-A 轮融资。此外,内容火热带动平台地位水涨船高,平台属性明显的口袋故事和企鹅童话近期也分别完成B轮3000万和A轮4000万的融资。

在有声故事赛道占位较早的当属2011年由工程师爸爸创立的有声内容平台“口袋故事”,其融资速度与金额也在一定程度上代表了2011-2014年间儿童有声内容不温不火的发展情况,IT桔子数据显示口袋故事先后于2011年、2012年、2015年完成100万元天使轮、数百万Pre-A轮融资和2000万A轮融资,今年4月在新一波融资潮中完成3000万B轮融资。2014年成立的凯叔讲故事后来居上,成立三年多来,凯叔讲故事完成四轮融资,总金额超2.6亿元,最新一轮金额高达1.56亿元。日前借助综艺《声临其境》,凯叔及凯叔讲故事品牌再次被推到新高度,其一路开挂的表现也成功搅动了“讲故事”这池春水,凯叔之后,后来者众多。

为什么都在讲故事?

除了看到吃第一个螃蟹的人成绩令人艳羡外,更多人扎到儿童有声阅读市场的大潮中是因为看到了其中机会。首先受众多。通过梳理可以发现,目前各讲故事的应用、公众号号都将目标受众锁定在了0~12岁儿童,而根据国家统计局数据,2017年末我国0-15岁的人口约2.47亿人,而随着全面二胎政策的放开,新生人口数量也在稳步提升,围绕2亿多母婴人群产生的一系列需求都被深入挖掘成创业机会。

需求旺。听故事是孩子的天性,对于儿童而言,受自身认知能力的限制,有声读物便于理解和接受,更受他们的欢迎;对家长而言,随着人们生活水平的提高和对孩子教育更加重视,孩子们在听故事的时候不仅能获得知识和教育,还能培养专注力,有声读物作为接受知识的一种途径,受到家长的青睐,而习惯了免费内容的中国互联网用户,也开始乐意为针对孩子的付费内容买单。

门槛低。内容创业深受广大创业者欢迎的原因是:门槛低,一个人能做,一个团队也能做,初期成本相对较低。而在为儿童讲故事这个场景中,有大量优质绘本、童话、寓言故事可供选择,创业者需要做的可能只需要拥有富有感染力的将他们朗读出来。

都是谁在讲故事?

凯叔讲故事之前,早期的“口袋故事”作为汇聚海量优质正版音频内容的平台,满足了12岁以下儿童听故事的需求,内容以儿童故事为主,还覆盖了儿歌、音乐、国学、科普知识等内容,在有声演绎方面,口袋故事采用了配音演员分角色表演式的讲述方式。直到2014年顶着前央视主持人光环、自带IP属性的王凯创办凯叔讲故事,“讲”故事的特性被突显出来。

那么,在现在形形色色的从事与儿童音频相关的公众号、APP的背后都是谁在为孩子们讲着故事呢?经过梳理我们发现,目前讲故事的解决方案主要分两类:一种是替代父母角色完成阅读和互动,以凯叔讲故事为代表,他们绝大多数已为人父人母而在育儿过程中生发出的创业灵感。另一种是提供文本和工具辅助父母完成亲子阅读,如爸比讲故事等。根据讲故事人的属性我们也可以简单粗暴的将其分为两类即别人家的爸爸妈妈和自己家的爸爸妈妈。

在别人的爸爸妈妈的讲故事中,小编搜索微信公众号讲故事关键词发现,*妈讲故事有350+个,*爸讲故事有40+个,*叔讲故事20+个,其他哥哥姐姐讲故事也为数不少。少部分以公司形式在运营,更少部分完成了融资扩张,绝大多数的讲故事都是个人账号在运营。

*妈讲故事

*爸讲故事

在别人家的爸爸妈妈中,给孩子讲故事的人背景主要有以下几种类型。

1、播音主持人。代表“凯叔讲故事”、“村长讲故事”、“周群阿姨讲故事”、“优爸讲故事”等,因案例较多,本文选择新榜排名靠前,体量较大的玩家举例。

凯叔讲故事:提起王凯,也许在很多家长想到的是央视《财富故事会》的主持人,而现在在小朋友的眼里,王凯则是那个会为小朋友声情并茂讲《西游记》、《三国演义》等经典故事的光头凯叔。

村长讲故事:村长这个曾经专门指代干部级别的称谓,在新一代小朋友的认知中已经直接和湖南卫视主持人李锐划上了等号。凭借综艺节目《爸爸去哪儿》收获一众小粉丝的李锐已于2017年低调推出讲故事品牌“村长讲故事”。

周群阿姨讲故事:周群阿姨讲故事是安徽卫视主持人周群今年5月开通《周群说》公众号的一个栏目,拥有20多年主持经验的周群表示涉足儿童有声内容领域目的就是为孩子们打造一个专注于提升语言表现力的童声乐园。

2、心理咨询师。代表“渝姐讲故事”,公众号功能介绍显示其为3岁孩子的妈妈,中科院儿童心理学硕士。

3、幼师、教育相关

修爸爸讲故事:会讲故事的修爸爸,专注儿童教育15年,每天给孩子一个好听的绘本故事,给家长一篇实用的育儿文章。

明明讲故事:明明,华中师范大学学前教育毕业,家庭教育指导师。每晚8点,给孩子们讲故事,分享经典儿童绘本故事和育儿知识,宝宝睡前故事时间,哄睡觉,让孩子爱上阅读。

第二类自己家的爸妈讲故事即创业者提供文本和工具辅助父母完成亲子阅读。以爸比讲故事为代表,爸比讲故事是一款婴幼儿原声阅读APP,主要面向0~6岁婴幼儿的家长。家长们可对着平台上的故事进行原声录制,播放给孩子听。

此外,宝宝树旗下宝宝树小时光APP今年4月也增加有声阅读功能,上线的“录故事”栏目,欲帮助中国年轻家长为孩子打造属于自己的有声故事内容,提升亲子陪伴的质量。宝宝树小时光阅读开放平台中的绘本、儿歌、童话等内容将成为父母为孩子录故事的素材。

都在讲什么故事?

根据平台上的内容上可以分为综合类平台和垂直类平台,综合类平台内容涵盖哄睡故事、童话故事、成语故事、经典名著、诗歌历史等。细分类平台分为国学类、科学类、绘本类等。

国学类:

婷婷姐姐:婷婷姐姐定位儿童传统文化教育品牌,以古诗文切入儿童教育,提供围绕传统文化衍生的人文教育内容。具体来说,用唱的方式教孩子学诗,以诗教为核心开展语文、音乐、绘画、舞蹈等跨学科学习,从而解决孩子学诗慢、背诗难的问题,减轻学习负担,同时帮助传统文化的传播。先后推出《婷婷讲成语》、《婷婷诗教》、《古诗科学实验》等栏目。

浩然爸爸讲故事:“睡前十分钟,国学很轻松”,这是“浩然爸爸讲故事”栏目的广告语。“浩然爸爸”以深入浅出讲故事的方式引导孩子们徜徉国学海洋,录制过三字经、三十六计、千字文、成语故事、神话故事等传统中国文化启蒙读物,

科学类:

科学队长:科学队长是国内首个面向亲子科学教育的音频节目,这也是目前国内首次邀请一线科学家担纲主讲人的音频产品。以场景化和故事化为切入点,让科学家给孩子和妈妈一起,每期讲一个知识点,每期十分钟,背后是有一个关于科学的知识图谱,5000多个知识点、100档节目,形态就像是语音版的十万个为什么。

商业上的故事怎么讲?

儿童有声内容属于内容创业中的细分赛道,当然逃不掉内容创业变现的一般套路,内容创业的商业变现,我们看到的方式包括广告、内容付费(会员)、 电商等,然而由于讲故事的受众和音频这种方式的特殊性,内容创业中最容易来钱的广告变现似乎不太走得通。目前各家最集中做的变现方式以内容付费和相关IP衍生品为主。

内容付费走得通的前提是拥有引进独家版权的能力或者持续生产优质内容的能力。2014年,“口袋故事”就开始探索各种付费模式。目前“口袋故事”的付费模式包括单独用户购买,套装购买服务等。对于生产者来说,打造受小朋友欢迎的爆款内容也是各家追求的终极目标,事实上,真正头部的内容仍然是稀缺的,而其带来的回报也是诱人的,爆款内容《凯叔·三国演义》的成本是500万元,上线仅5天就收回了成本。“浩然爸爸讲故事”系列节目付费播放量也达近三千万次。

IP衍生品。今年5月份完成1200万元 pre-A 轮融资的“小鱼人莫叽姆斯”,最早从喜马拉雅 FM 上的音频故事被熟知,现在干脆把自己定位成母婴 IP 品牌商,围绕「小鱼人莫叽姆斯」这一 IP,进行了广泛的衍生品开发,包括动画、图书、画册、AR&VR游戏等,并销售服装、用品、洗护等婴童产品。

此外,婷婷姐姐也选择推出包括古诗学习教具、“诗人部落” 亲子益智古诗卡牌游戏、和语文教研组及岳麓书社合作的实体书教辅《小学必背古诗 75 首古诗词》、与科大讯飞旗下公司合作打造国学智能机器人等一系列操作完成变现。而凯叔讲故事把内容产品植入到智能硬件当中,推出《凯叔西游记》“随手听”产品。目前这套产品的销售量已经超过20万台。

值得一提的是,打造讲故事的IP衍生品,平台也来凑热闹。2018年5月,喜马拉雅儿童AI音箱“晓雅Mini”,这款全新升级后的AI音箱主要面向0-14 岁的儿童,想达到让邻家女孩“晓雅”给小朋友讲故事的效果。今年,腾讯旗下儿童内容平台企鹅童话也将围绕内容IP衍生出故事手伴和硬件产品。

电商。当推出一系列衍生产品后,各家就开始筹建自己的电商平台,而随着小程序的爆发,关联电商小程序似乎令音频企业的电商之路更坦途一些??宓钠赐庞τ?ldquo;凯叔拼啦”和“凯叔商城”都表现不错。

用户内容消费需求不断升级,“讲故事”创业能否走的长远,其决定性因素在于,第一,找对场景,第二,内容的打磨,第三,商业模式的成熟与创新。从当下内容创业竞争的格局来看,大多数公司的竞争还处在第二点,如何将内容做成头部,成为流行和经典,是最大的挑战,当内容的质量与创新难以复制,其商业模式才有更多的想象空间。

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